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电视开机率不足三分之一 电视产业的红利还剩多少?

2019-12-02 21:50:27 来源:华商网--华商报 作者:李程 李王艳
    在国人的家庭中,“三大件”代表了生活水平,是经济飞速发展的一个侧影。彩电,是三十年前的“三大件”(电视、冰箱、洗衣机)之一,并很长一段时间占据家庭娱乐的核心位置。不过,随着消费和生活习惯的转变,近年来,彩电消费开始出现瓶颈,曾经辉煌的生产厂商也面临挑战。
  拟卖子公司股权
  四川长虹前三季度扣非后亏损逾1亿
   11月27日晚,四川长虹公告称,拟通过协议转让方式转让持有的长虹新能源全部股权,转让价格为5.69亿元,预计公司合并口径将增加约2.05亿元收益(未考虑相关税费)。
   这笔逾5亿元的重磅交易,接盘方不是“外人”,而是四川长虹的控股股东长虹控股。长虹控股持有四川长虹23.22%的股份,根据相关规定,此次交易行为构成关联交易。
   四川长虹表示,转让长虹新能源股权是根据自身战略发展规划,为进一步明晰公司主营业务,清晰产业架构和资本结构,优化资源配置,聚焦资源发展核心产业,剥离与公司主营业务关联度不大的碱锰电池业务及部分锂电池业务。
   年末将至,上市公司处置资产、调节利润的案例不断增多。除了“优化资源、聚焦主业”,对四川长虹来说,这笔股权交易对业绩的影响也不小。据四川长虹披露,预增约2.05亿元收益(未考虑相关税费),超过了公司上年度经审计净利润的50%。
   头顶昔日“彩电大王”的光环,近两年四川长虹的业绩增长不顺。2017-2018年,连续两年增收不增利。今年前三季度,四川长虹营收622.1亿元,同比增长7.56%;归母净利润3849.38万元,同比下滑81.2%;扣除非经常损益后亏损1.13亿元。
   “长虹连续增收不增利主要因目前销售的产品大部分集中在中低端,高端、高利润产品占比偏少。”家电行业资深观察人士刘步尘认为,而且长虹的品牌议价能力也比较弱。
   二十多年前与长虹处在同一起跑线的彩电企业众多,甚至长虹的起点还高过其他公司,如今却被同行赶上甚至甩下。群星咨询数据显示,今年上半年,在全球电视品牌中,长虹电视出货量排名第七,落后于国内传统厂商TCL、海信、创维及互联网品牌小米。
  彩电市场连续四个季度下滑
  多家巨头业绩受困
   据奥维云网联合中国电子视像协会发布的报告显示,2019年第三季度中国彩电市场零售量1034万台,同比下降3.6%;零售额277亿元,同比下降10.4%。这是彩电市场自2018年四季度以来,连续第四个季度出现下滑,低迷成为常态。
   华商报记者梳理财报发现,除了增收不增利的四川长虹,海信电器、TCL集团、京东方等多家“黑电”或面板巨头都受到不同程度影响,三季报业绩出现下滑。
   受上半年低迷业绩拖累,今年前三季度,海信电器实现营收236.44亿元,同比下降2.91%;净利润2.65亿元,同比下降21.1%。不过,好消息是,海信电器在第三季度业绩逆势而上,今年7-9月净利润同比增长46106.82%,走出了上半年扣非后亏损的低谷。
   中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示,当前行业主要矛盾是电视机更新换代太慢,替代性换机需求不足,国内电视机的平均换机周期在12年,远超7年的安全使用期。
   TCL集团也开始转型。今年年初,智能终端业务被剥离,4月正式完成重组,全面转向聚焦以半导体显示及材料为主业。但受全球经济增长放缓和面板产能集中释放等影响,半导体显示产业继续供过于求,大尺寸面板价格持续下降。1-9月,TCL华星实现营收245.6亿元,同比增长28.4%;实现净利润13亿元,同比下降28.7%。
   另一面板巨头京东方也表现不佳。京东方A公布的三季报显示,今年前三季度,实现营业收入857.22亿元,同比增23.4%;净利润18.52亿元,同比下滑45.18%。
  电视失去家庭娱乐中心地位
  日均开机率三年减半
   上世纪80年代,对于那个时候的中国家庭来说,买台黑白电视都是一件大事,它代表了一个家庭当时的经济水平。当时的电视,是家庭娱乐中心,一家人都争着看节目。
   随后的三四十年,电视消费遭遇了过山车:从居家必备到逐渐沦为鸡肋,尽管电视厂商不断改变外观和性能,但年轻人坐在电视机前的时间仍越来越少。
   五年前,面对国内彩电市场销量和销售额双双下降的局面,就有机构指出,彩电负增长很大程度上不是因为补贴政策的退出,而是手机、平板、电脑等三块小屏的侵蚀。之所以看电视的人越来越少,是因为电视这块大屏上的内容已不再有那么强的吸引力。
   北京大学心理与认知科学学院发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》显示,95后每天使用手机的时间为8.33小时,其中社交用时最长,接近2小时。与之相对的,是电视日均开机率持续大幅下降。有报道称,TCL一位负责人在此前一次会议上表示,“电视机的日均开机率已经由三年前的70%下降到了30%,40岁以上成为收看电视的主流人群。”
   80后李女士表示,近两年自己没怎么用过电视,最多偶尔用U盘给孩子放动画片,“现在‘电视墙’只剩下了装饰功能。我们家在考虑,以后装修房子可能就不买电视了。”
   西安市民王钊去年刚搬了新家,家里的大件电器:空调、冰箱、洗衣机等都是新买的,唯独客厅那台液晶电视已用了十年。王钊说,电视只有朋友来家里做客时才会打开,平时很少开机。反倒是书房的电脑因为配置跟不上,五年不到就已经换了新的。
   据开源证券资深投资顾问刘浪分析,除了替换性换机需求不足,经济面临下行压力,也让消费品市场承压。包括电视等产能供应较大行业库存高企。同时,受贸易摩擦影响,国产品牌在北美市场销售受阻,也加剧了部分厂商的运营压力。
  中低端产品大打价格战
  厂商纷纷转战高端电视
   市场逆势下如何争夺客厅“话语权”?过去一段时间里,电视厂商给出的答案是价格。按奥维云网公布的数据,截至今年三季度,国内彩电市场产品均价已降至2700元,年初这一数字还是2900元。今年双11期间彩电线上零售均价为2095元,同比下降了15%。
   上周,华商报记者走访了西安部分家电卖场发现,部分品牌的优惠力度仍非常大,直降数千元的现象也不罕见。有商家的销售人员称,预计到双十二,还会有较大幅度优惠。
   据了解,过去50英寸以上的LED彩电价格至少也要3000元左右。记者注意到,现在50英寸左右的彩电在实体店已不多,55英寸以上成为主流机型。在线下店面,55英寸彩电最便宜的价格在2000多元,而在线上,有的品牌甚至已跌破了2000元。
   对于彩电价格走低,梁振鹏认为有两个原因:一是一台液晶电视大部分成本来自面板,现在面板价格走低,导致电视的生产成本不断降低;二是彩电内销市场这两年一直都不太景气,市场供过于求,很多厂商选择将中低端产品降价,打价格战来促销。
   小米、PPTV、暴风、华为等通信及互联网企业进入电视市场,进一步加剧了行业竞争。近日,小米集团公布的三季报显示,今年第三季度,小米电视全球出货量超过310万台,位居中国大陆第一、全球第五。有数据显示,今年彩电行业前三名小米、创维、TCL销量仍在上升,三名之外的海信、长虹、海尔、康佳均遭遇销量下滑。
   面对彩电行业剧烈的结构性调整,创维、海信、TCL等不少厂商纷纷转推OLED和QLED等高端产品,并更加强调智能化。刘浪认为,彩电是以替换性为主的行业,屏幕尺寸更大、显示效果更清晰是用户不变的追求。目前,OLED电视已成为主流产品,在高端产品领域,2019年全球QLED电视销量达到120万台,比去年增加逾一倍。再加上智能终端用户增速远超过电视行业增速,因此,彩电产品的产业升级也正围绕着这两个方面所展开。
  听起来酷炫的显示技术
  能让多少消费者回到电视前?
   此前,有国际调研机构对全球14个国家电视更换周期进行调查,结果发现,在日本与北美,尽管消费者有更好的经济条件,但并不因此更快速地更换家中电视机。反而是在印度和东南亚,部分消费者更换家中电视的速度更快。这是因为,这些地区的消费者使用小尺寸的CRT电视居多,消费者更想要一台平面电视或高画质电视。
   刘步尘认为,过去几年国内OLED电视无论画面表现力还是造型,都已超越了液晶及其衍生品,但销量却迟迟上不去。除了大尺寸OLED面板供应紧张的因素,还有一个原因是OLED的画质优质,并不能有效传递给普通人。也就是说,OLED和高端液晶电视的差别,没有大到彩电和黑白电视的区别,也没有大到高清电视和模拟电视的差别。
   从发展趋势来看,刘浪分析,随着5G技术的应用推广和万物互联的逐步实现,未来电视将在家庭互动娱乐系统中扮演更多角色,拥有全套智能家电解决方案的企业将占据优势。不过,影响电视选购的关键因素将是内容,新生代用户对于电视的需求不再局限于单纯的收看,而是智能互动体验及内容提供等方面。
   万联证券西安营业部投顾屈放认为,随着5G技术的推广应用,4K电视将进一步得到普及,这对电视业会是一个利好。产品如何与互联网融合,这将是影响品牌竞争的一个关键。
   据《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示,未来智能电视市场将继续保持增长,预计2023年市场出货量将达到4938万台。但是,传统孤立的电视产品将继续面临价格下降、市场萎缩的压力,盈利能力将不断下滑。不仅如此,传统电视还面临着无屏电视、激光投影仪、VR设备等新型产品的挑战。
   显然,对于电视这一曾经占据家庭娱乐C位的“三大件”之一,要想把消费者重新赢回来,仅仅依靠酷炫的显示技术恐怕是不够的。 华商报记者 李程 李王艳
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